CONTEXTO

1.- Contexto histórico de accidentes de tráfico en España

1.1- Evolución fallecidos por accidentes de tráfico desde 1965

Según la DGT la evolución de las cifras de fallecidos por accidente de tráfico con víctimas muestra periodos diferenciados. En el año 1989 se produjo el pico de mortalidad por accidente de tráfico en España con 9.344 fallecidos. Tal y como explica la Dirección General de Tráfico en su Anuario Estadístco de accidentes (2011),  A partir de los 90 se observa un periodo de descenso, de forma que en cuatro años se produce una reducción del 33%. Desde 1995 hasta el inicio de la siguiente década no se observa una tendencia definida, produciéndose posteriormente un descenso continuado.

1.2- Número total de accidentes, víctimas mortales en carretera y víctimas mortales en zona urbana de 2003 a 2011

Según los datos extraídos de la DGT, hemos elaborado una tabla que contiene los datos de número total de accidentes, víctimas mortales en carretera y víctimas mortales en zona urbana de 2003 a 2011, año en el que se publicó el último anuario estadístico de accidentes en www.dgt.es.

AÑO	Nºtotal accidentes con víctimas	Nº accidentes con víctimas mortales en carretera	Nº accidentes con víctimas mortales en z.urbana
2003	99.987	3.414	669
2004	94.009	2.992	651
2005	91.187	2.813	564
2006	99.767	2.601	518
2007	100.508	2.415	542
2008	93.161	1.928	457
2009	88.251	1.696	421
2010	85.503	1.547	406
2011	83.027	1.343	340

Fuente: Elaboración propia con los datos de la DGT

Como se puede observar en las tablas que recopilan los datos de la DGT, en la etapa del 2003 al 2011 se produce un aumento significativo en el número de accidentes de tráfico en el año 2007, mientras que en los últimos años (2009,2010 y 2011) vemos como, según los datos aportados por la Dirección General de Tráfico, las cifras son mucho más esperanzadoras.

2.- Marco de la publicidad institucional en España

Para analizar la publicidad institucional en España es necesario definir algunos términos básicos:

- Publicidad institucional: En sentido más estricto, es aquella comunicación del Estado que se divulga a través de los medios de comunicación en los tiempos y espacios a través de los cuales también se difunde la publicidad comercial, a cambio de un desembolso económico por parte de las administraciones públicas. Se podría decir la única diferencia (aparente) con la publicidad comercial es el tipo de anunciante, sin embargo en estas líneas (y artículo) se entenderán las diferencias tan profundas en ambos tipos de comunicación publicitaria. Cortés A. (2011) La publicidad institucional en España. Una década en Perspectiva. Razón y Palabra

      En el caso de las campañas de PONLE FRENO se trata de publicidad institucional, ya que la DGT forma parte del Ministerio del Interior. Sin embargo, se trata a su vez de publicidad empresarial porque es ATRESMEDIA la encargada de llevar a cabo las campañas, en colaboración con AXA Seguros y el Gobierno de España. Tal y como afirman Alcudia, M.; Legorburu, J.; López, L y Ruiz, S. en su libro (2012). Competidores y aliados: Medios en convergencia, los nuevos retos en comunicación .Madrid: Fundación Universidad San Pablo CEU, las promos de imagen de cadena están diseñadas para englobar la filosofía y los valores que la empresa quiere hacer llegar al público. Son una herramienta para exteriorizar esos ideales intangibles que forman la imagen psicológica de la cadena en la mente del espectador. Pueden emplearse para reforzar la imagen de la marca o para renovarla(…). Las campañas de servicio público también podrían estar dentro de este grupo. Son aquellas en las que las cadenas proyectan su marca unida a una campaña de concienciación como las conocidas “12 meses, 12 causas” de Telecinco o “Ponle Freno” de Antena 3.

      Por otro lado, las campañas podrían encuadrarse dentro de la denominada “publicidad de educación”, que, según la definición de García Uceda, M.  Es la publicidad que trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo. También incluye las campañas de concienciación social. (1999. Las claves de la publicidad. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial). Además, las campañas de PONLE FRENO combinan la publicidad racional y la emocional, basándonos en las definiciones de García Uceda, M. (1999), entendemos por publicidad racional aquella que recurre a argumentaciones lógicas sobre características intrínsecas del producto. Estos razonamientos pueden llevar al receptor a deducir el contenido del mensaje(…). En el caso de PONLE FRENO se aprecia claramente que se trata de una publicidad racional ya que el mensaje que intenta transmitir es fácilmente deducible. Además, si nos fijamos en la definición de publicidad emocional, PONLE FRENO aporta una carga psicológica en el contenido de su mensaje (García Uceda, M. 1999), ya que las campañas intentan causar un impacto en la conciencia del espectador para producir un cambio en su conducta.

La publicidad institucional en España

En España desde 2005 existe una Ley sobre Publicidad y Comunicación Institucional

(Ley 29/2005). Antes las pautas estaban poco claras y era muy fácil hacer campañas propagandísticas y de autobombo. A partir de dicha Ley y combinándola con la Ley de Contratos del Sector Público (Ley 30/2007) la Secretaría de Estado de Comunicación ha elaborado una guía práctica de Publicidad y Comunicación Institucional, en la que se explica cómo debe ser la comunicación de la Administración General del Estado, y qué se debe o no se debe publicitar.

Entre los asuntos publicitables se encuentran:

 -Campañas de información y utilidad general

 - Campañas para propiciar un cambio social, de hábitos o de actitud en la ciudadanía (dentro de este apartado se encuentra la publicidad institucional vial española)

 - Campañas de apoyo a sectores económicos españoles en el exterior promoviendo la comercialización de productos españoles y atraer la inversión extranjera.

 - Además de las institucionales, campañas para obtener un fin comercial de servicios y productos públicos: Tesoro, Loterías, etc.

Por otro lado, en la citada guía, también se detalla qué es lo que no se puede publicitar

- Campañas de “autobombo” destinadas a ensalzar la labor pública realizada por el Gobierno o por la Administración General del Estado.

- Campañas que promueven un cambio de actitud de la ciudadanía con fines partidistas o políticos a los principios constitucionales que inciten a la violencia.

- Campañas que no sean imprescindibles para salvaguardar el interés público o el correcto funcionamiento de los servicios públicos, una vez abierto el proceso electoral.

Fuente: Plan 2013 de publicidad y comunicación institucional. Gobierno de España. Página7.

2013—podemos observar que el ministerio al que más presupuesto se dirige es al de interior, dentro del que se encuadra la DGT, que a su vez colabora con Antena 3 para realizar las campañas de PONLE FRENO desde 2008, año en el que vio la luz la primera campaña de ATRESMEDIA “

2.1- Publicidad institucional vial en España

Desde su creación en los años 60, la DGT se ha servido de los soportes de comunicación que son habitualmente utilizados en seguridad vial para difundir los mensajes persuasivos (véase Lund y Aarø, 2004, en general). Antena 3 se une a esta causa en 2005, momento en el que inicia sus campañas de PONLE FRENO

- Prensa escrita: inserciones gráficas en publicaciones de tirada nacional, regional y local, tanto de información general como específicamente dedicadas al mundo del motor, del motociclismo y del ciclismo.

- Radio: es utilizada por la DGT tanto para la divulgación de cuñas publicitarias, como para emitir información puntual sobre el estado de las carreteras. La contratación de la campaña radiofónica es independiente de la Campaña Divulgativa de Seguridad Vial Anual.

- Televisión: se trata del medio de difusión de estas campañas por excelencia, tal y como se explica en Efectividad de las campañas de publicidad para reducir la siniestralidad vial en España: Un análisis econométrico ( Castillo, J., Castro, M., Pedregal, D.)

- Cine: proyección de anuncios al comienzo de ciertos films, seleccionados en función de los destinatarios del mensaje, por ejemplo jóvenes o conductores de la tercera edad.

- Internet: siguiendo la tendencia del uso creciente de la red como medio de difusión de

publicidad frente a otros más tradicionales (Dimmick et al., 2004), esta iniciativa fue puesta en marcha en el año 2000, a través de la inserción de banners en las webs más visitadas o de links con consejos de seguridad vial en la propia web institucional de la DGT.

-Instituciones colaboradoras con la Seguridad Vial en España

DGT: Sin embargo su definición como “seguridad y comodidad de los caminos y tránsitos para la fácil comunicación” se lo debemos a un Real Decreto de 1778, siendo el siglo XVIII el que alumbra una Administración específica encargada de la gestión de los caminos y de su tránsito; una definición que ciertamente sigue inspirando al Organismo Autónomo Jefatura Central de Tráfico, conocido por todos, como Dirección General de Tráfico.

RFEDA: Según el art.2 del Estatuto de RFEDA (Real Federación Española de Automovilismo) “Constituyen los fines de la Real Federación Española de Automovilismo la promoción, organización y desarrollo del automovilismo deportivo de ámbito estatal, dentro del cual son sus especialidades las siguientes: competiciones en circuitos, competiciones por carreteras y caminos de todas las clases, Karting, todoterreno, Records, Slalom, clásicos y trial.

RACE (Real automóvil club de España)à Según la página web oficial del RACE http://www.race.es/ El Real Automóvil Club de España, RACE, es un Club fundado en 1903 , con el objetivo de fomentar el uso del automóvil y colaborar en la solución a los problemas que los conductores podían encontrarse en ruta.

El Real Automóvil Club, ha prestado tradicionalmente importantes servicios de interés público. De hecho colaboró como engranaje esencial en la publicación de los dos primeros Códigos de Circulación, el establecimiento de cruces de fronteras y documentos de importación de vehículos, la creación de las primeras matrículas, el aprovisionamiento de combustibles, la señalización y conservación de carreteras y la representación de España en distintos foros internacionales, entre los que destaca su participación en la fundación de la FIA (Federación Internacional de Automóvil) y su pertenencia a la AIT (Alianza Internacional de Turismo), como miembro de pleno derecho.

Forma parte de alianzas y programas de cooperación internacional, y por eso el Real Automóvil Club forma parte del consorcio ARC Europe (antes AA Europe) ,de la Organización Transnacional ARC Transistance y la estructura del Real Automovil Club de España atiende las demandas de cuantos automovilistas y usuarios, pertenecientes a Clubes concertados, que tienen problemas mientras nos visitan.

3.- Análisis de la campaña PONLE FRENO como publicidad institucional

Según Sánchez Herrera, J. (2012), La puesta en marcha de las campañas se dividió en 2 fases:

Primera fase: Crear una marca, para dar forma a la iniciativa. Con el objetivo de sensibilizar a la población haciendo ver que todos formamos parte del problema que Antena 3 expresó desde un punto de vista positivo e invitando a la acción

Segunda fase: Encontrar un objetivo tangible para aprovechar la plataforma creada. Deciden centrarse en los puntos negros y su señalización. Así, se lanza “Plataforma por la señalización de los puntos negros” en la web de la campaña.  Se apoyan en varios spot para televisión y cine, cuñas radiofónicas y acciones de RRPP animando a los ciudadanos a presionar a las autoridades y conseguir la señalización de los puntos más peligrosos de las carreteras

Resultados de la primera fase: Campaña de gran repercusión:

-            -    En los medios, con apariciones periódicas en prensa y otros canales de comunicación

-      -  Entre las autoridades, quienes recomendaban a la ciudadanía dirigirse al número de teléfono de ponle freno para recibir información o hacer reclamaciones

-      -    Entre los ciudadanos: El 74% de las personas recordaba PONLE FRENO como una campaña de seguridad vial pensada para reducir los accidentes de tráfico

Resultados de la segunda fase: Tres meses después de haberlanzado la plataforma Alfredo Pérez Rubalcaba y la ministra de Fomento anunciaron la señalización de los puntos negros.

En concreto, la campaña sirvió para impulsar un plan de señalización de 776 tramos en 1300 km. En este año, según los datos de la DGT fallecieron 560 personas menos que en 2007, un descenso del 20,4 %.

En el año 2009, se celebró la primera carrera PONLE FRENO en la que se reunieron más de 7.000 corredores en Madrid. La segunda se incrementó en 3.000 personas más.

-Premios recibidos

Las campañas de ATRESMEDIA han recibido múltiples premios como:

- Premio a la “labor de comunicación”

- Premio a “autónomo del año”

- Premio “al medio de comunicación”

- Premio al mejor trabajo divulgativo sobre Seguridad Vial

- Premio de reconocimiento al medio de comunicación más solidario

- Premio ASEFMA 2009

- Medalla al Mérito de la Seguridad Vial, en su categoría “Plata”, con distintivo azul, concedido por el Ministerio del Interior.

Fuente: http://www.antena3.com/ponlefreno/