1.-
Contexto histórico de accidentes de tráfico en España
1.1-
Evolución fallecidos por accidentes de tráfico desde 1965
Según
la DGT la evolución de las cifras de fallecidos por accidente de tráfico con
víctimas muestra periodos diferenciados. En el año 1989 se produjo el pico
de mortalidad por accidente de tráfico en España con 9.344 fallecidos. Tal y
como explica la Dirección General de Tráfico en su Anuario Estadístco de
accidentes (2011), A partir de los 90 se observa un periodo de
descenso, de forma que en cuatro años se produce una reducción del 33%. Desde
1995 hasta el inicio de la siguiente década no se observa una tendencia
definida, produciéndose posteriormente un descenso continuado.
1.2- Número total de accidentes, víctimas mortales en carretera y víctimas mortales en zona urbana de 2003 a 2011
Según los datos extraídos de la DGT, hemos elaborado una tabla que contiene los datos de número total de accidentes, víctimas mortales en carretera y víctimas mortales en zona urbana de 2003 a 2011, año en el que se publicó el último anuario estadístico de accidentes en www.dgt.es.
AÑO
|
Nºtotal accidentes con víctimas
|
Nº accidentes con víctimas mortales en carretera
|
Nº accidentes con víctimas mortales en z.urbana
|
2003
|
99.987
|
3.414
|
669
|
2004
|
94.009
|
2.992
|
651
|
2005
|
91.187
|
2.813
|
564
|
2006
|
99.767
|
2.601
|
518
|
2007
|
100.508
|
2.415
|
542
|
2008
|
93.161
|
1.928
|
457
|
2009
|
88.251
|
1.696
|
421
|
2010
|
85.503
|
1.547
|
406
|
2011
|
83.027
|
1.343
|
340
|
Fuente: Elaboración propia con los datos de la DGT
Como se puede observar en las tablas que recopilan los
datos de la DGT, en la etapa del 2003 al 2011 se produce un aumento
significativo en el número de accidentes de tráfico en el año 2007, mientras
que en los últimos años (2009,2010 y 2011) vemos como, según los datos
aportados por la Dirección General de Tráfico, las cifras son mucho más
esperanzadoras.
2.-
Marco de la publicidad institucional en España
Para analizar la publicidad institucional en España es necesario
definir algunos términos básicos:
- Publicidad institucional: En sentido más estricto, es aquella
comunicación del Estado que se divulga a través de los medios de comunicación
en los tiempos y espacios a través de los cuales también se difunde la
publicidad comercial, a cambio de un desembolso económico por parte de las
administraciones públicas. Se podría decir la única diferencia (aparente) con
la publicidad comercial es el tipo de anunciante, sin embargo en estas líneas
(y artículo) se entenderán las diferencias tan profundas en ambos tipos de
comunicación publicitaria. Cortés A. (2011) La publicidad institucional
en España. Una década en Perspectiva. Razón y Palabra
En el caso de las campañas de PONLE FRENO se trata de publicidad
institucional, ya que la DGT forma parte del Ministerio del Interior. Sin
embargo, se trata a su vez de publicidad empresarial porque es ATRESMEDIA la
encargada de llevar a cabo las campañas, en colaboración con AXA Seguros y el
Gobierno de España. Tal y como afirman Alcudia, M.; Legorburu, J.; López, L y Ruiz,
S. en su libro (2012). Competidores y aliados: Medios en convergencia, los
nuevos retos en comunicación .Madrid: Fundación Universidad San Pablo CEU, las
promos de imagen de cadena están diseñadas para englobar la filosofía y los
valores que la empresa quiere hacer llegar al público. Son una herramienta para
exteriorizar esos ideales intangibles que forman la imagen psicológica de la
cadena en la mente del espectador. Pueden emplearse para reforzar la imagen de
la marca o para renovarla(…). Las campañas de servicio público también podrían
estar dentro de este grupo. Son aquellas en las que las cadenas proyectan su
marca unida a una campaña de concienciación como las conocidas “12 meses, 12
causas” de Telecinco o “Ponle Freno” de Antena 3.
Por otro lado, las campañas podrían encuadrarse dentro de la denominada
“publicidad de educación”, que, según la definición de García Uceda, M. Es la publicidad que trata de enseñar o
educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo,
trata de mostrarle las ventajas del mismo. También incluye las campañas de
concienciación social. (1999. Las claves de la publicidad. Pozuelo
de Alarcón: ESIC Editorial). Además, las campañas de PONLE FRENO combinan la
publicidad racional y la emocional, basándonos en las definiciones de García
Uceda, M. (1999), entendemos por publicidad racional aquella que recurre a
argumentaciones lógicas sobre características intrínsecas del producto. Estos
razonamientos pueden llevar al receptor a deducir el contenido del mensaje(…). En
el caso de PONLE FRENO se aprecia claramente que se trata de una publicidad
racional ya que el mensaje que intenta transmitir es fácilmente deducible.
Además, si nos fijamos en la definición de publicidad emocional, PONLE FRENO aporta
una carga psicológica en el contenido de su mensaje (García Uceda, M.
1999), ya que las campañas intentan causar un impacto en la conciencia del
espectador para producir un cambio en su conducta.
La publicidad
institucional en España
En España desde 2005 existe una Ley sobre Publicidad y Comunicación
Institucional
(Ley
29/2005). Antes las pautas estaban poco claras y era muy fácil hacer campañas propagandísticas
y de autobombo. A partir de dicha Ley y combinándola con la Ley de Contratos
del Sector Público (Ley 30/2007) la Secretaría de Estado de Comunicación ha elaborado
una guía práctica de Publicidad y Comunicación Institucional, en la que se explica
cómo debe ser la comunicación de la Administración General del Estado, y qué se
debe o no se debe publicitar.
Entre
los asuntos publicitables se encuentran:
-Campañas de información y utilidad general
- Campañas para propiciar un cambio social, de
hábitos o de actitud en la ciudadanía (dentro de este apartado se encuentra la
publicidad institucional vial española)
- Campañas de apoyo a sectores económicos
españoles en el exterior promoviendo la comercialización de productos españoles
y atraer la inversión extranjera.
- Además de las institucionales, campañas para
obtener un fin comercial de servicios y productos públicos: Tesoro, Loterías,
etc.
Por otro lado, en la citada guía, también se detalla qué es lo que no
se puede publicitar
-
Campañas de “autobombo” destinadas a ensalzar la labor pública realizada por el
Gobierno o por la Administración General del Estado.
-
Campañas que promueven un cambio de actitud de la ciudadanía con fines
partidistas o políticos a los principios constitucionales que inciten a la
violencia.
-
Campañas que no sean imprescindibles para salvaguardar el interés público o el
correcto funcionamiento de los servicios públicos, una vez abierto el proceso
electoral.
Fuente: Plan 2013 de publicidad y comunicación institucional. Gobierno
de España. Página7.
2013—podemos observar que el ministerio al que más presupuesto se
dirige es al de interior, dentro del que se encuadra la DGT, que a su vez
colabora con Antena 3 para realizar las campañas de PONLE FRENO desde 2008, año
en el que vio la luz la primera campaña de ATRESMEDIA “
2.1- Publicidad
institucional vial en España
Desde
su creación en los años 60, la DGT se ha servido de los soportes de
comunicación que son habitualmente utilizados en seguridad vial para difundir
los mensajes persuasivos (véase Lund y Aarø, 2004, en general). Antena 3 se une
a esta causa en 2005, momento en el que inicia sus campañas de PONLE FRENO
-
Prensa escrita: inserciones gráficas en publicaciones de tirada nacional,
regional y local, tanto de información general como específicamente dedicadas
al mundo del motor, del motociclismo y del ciclismo.
-
Radio: es utilizada por la DGT tanto para la divulgación de cuñas
publicitarias, como para emitir información puntual sobre el estado de las
carreteras. La contratación de la campaña radiofónica es independiente de la
Campaña Divulgativa de Seguridad Vial Anual.
-
Televisión: se trata del medio de difusión de estas campañas por excelencia,
tal y como se explica en Efectividad de las campañas de publicidad para
reducir la siniestralidad vial en España: Un análisis econométrico (
Castillo, J., Castro, M., Pedregal, D.)
-
Cine: proyección de anuncios al comienzo de ciertos films, seleccionados en
función de los destinatarios del mensaje, por ejemplo jóvenes o conductores de
la tercera edad.
-
Internet: siguiendo la tendencia del uso creciente de la red como medio de
difusión de
publicidad
frente a otros más tradicionales (Dimmick et al., 2004), esta iniciativa fue
puesta en marcha en el año 2000, a través de la inserción de banners en las
webs más visitadas o de links con consejos de seguridad vial en la propia web
institucional de la DGT.
-Instituciones
colaboradoras con la Seguridad Vial en España
DGT: Sin embargo su definición como
“seguridad y comodidad de los caminos y tránsitos para la fácil comunicación”
se lo debemos a un Real Decreto de 1778, siendo el siglo XVIII el que alumbra
una Administración específica encargada de la gestión de los caminos y de su
tránsito; una definición que ciertamente sigue inspirando al Organismo Autónomo
Jefatura Central de Tráfico, conocido por todos, como Dirección General de
Tráfico.
RFEDA: Según el
art.2 del Estatuto de RFEDA (Real Federación Española de Automovilismo)
“Constituyen los fines de la Real Federación Española de Automovilismo la
promoción, organización y desarrollo del automovilismo deportivo de ámbito
estatal, dentro del cual son sus especialidades las siguientes: competiciones
en circuitos, competiciones por carreteras y caminos de todas las clases,
Karting, todoterreno, Records, Slalom, clásicos y trial.
RACE (Real automóvil club
de España)à Según la página web oficial del RACE http://www.race.es/ El Real Automóvil Club de España,
RACE, es un Club fundado en 1903 , con el objetivo de fomentar el uso del
automóvil y colaborar en la solución a los problemas que los conductores podían
encontrarse en ruta.
El
Real Automóvil Club, ha prestado tradicionalmente importantes servicios de
interés público. De hecho colaboró como engranaje esencial en la publicación
de los dos primeros Códigos de Circulación, el establecimiento de
cruces de fronteras y documentos de importación de vehículos, la creación de
las primeras matrículas, el aprovisionamiento de combustibles, la señalización
y conservación de carreteras y la representación de España en distintos foros
internacionales, entre los que destaca su participación en la fundación de la
FIA (Federación Internacional de Automóvil) y su pertenencia a la AIT (Alianza
Internacional de Turismo), como miembro de pleno derecho.
Forma
parte de alianzas y programas de cooperación internacional, y por eso el Real
Automóvil Club forma parte del consorcio ARC Europe (antes AA Europe) ,de
la Organización
Transnacional ARC Transistance y la estructura del Real Automovil Club de España
atiende las demandas de cuantos automovilistas y usuarios, pertenecientes a
Clubes concertados, que tienen problemas mientras nos visitan.
3.-
Análisis de la campaña PONLE FRENO como publicidad institucional
Según Sánchez Herrera, J. (2012), La puesta en marcha de las campañas se dividió en 2 fases:
Primera
fase: Crear una marca, para dar forma a la iniciativa. Con el objetivo de
sensibilizar a la población haciendo ver que todos formamos parte del problema
que Antena 3 expresó desde un punto de vista positivo e invitando a la acción
Segunda
fase: Encontrar un objetivo tangible para aprovechar la plataforma creada.
Deciden centrarse en los puntos negros y su señalización. Así, se lanza
“Plataforma por la señalización de los puntos negros” en la web de la
campaña. Se apoyan en varios spot para
televisión y cine, cuñas radiofónicas y acciones de RRPP animando a los
ciudadanos a presionar a las autoridades y conseguir la señalización de los
puntos más peligrosos de las carreteras
Resultados
de la primera fase: Campaña de gran repercusión:
- - En
los medios, con apariciones periódicas en prensa y otros canales de comunicación
- - Entre
las autoridades, quienes recomendaban a la ciudadanía dirigirse al número de
teléfono de ponle freno para recibir información o hacer reclamaciones
- - Entre
los ciudadanos: El 74% de las personas recordaba PONLE FRENO como una campaña
de seguridad vial pensada para reducir los accidentes de tráfico
Resultados
de la segunda fase: Tres meses después de haberlanzado la plataforma Alfredo
Pérez Rubalcaba y la ministra de Fomento anunciaron la señalización de los
puntos negros.
En
concreto, la campaña sirvió para impulsar un plan de señalización de 776 tramos
en 1300 km. En este año, según los datos de la DGT fallecieron 560 personas
menos que en 2007, un descenso del 20,4 %.
En
el año 2009, se celebró la primera carrera PONLE FRENO en la que se reunieron
más de 7.000 corredores en Madrid. La segunda se incrementó en 3.000 personas
más.
-Premios recibidos
Las campañas de ATRESMEDIA han recibido múltiples premios como:
- Premio a la “labor de comunicación”
- Premio a “autónomo del año”
- Premio “al medio de comunicación”
- Premio al mejor trabajo divulgativo sobre Seguridad Vial
- Premio de reconocimiento al medio de comunicación más solidario
- Premio ASEFMA 2009
- Medalla al Mérito de la Seguridad Vial, en su categoría “Plata”, con
distintivo azul, concedido por el Ministerio del Interior.
